タレント起用は万能薬ではない。藤田ニコルCMに重なる「カプリソーネの教訓」

松田聖子がトップアイドルとして君臨していた1980年代、江崎グリコは彼女を起用したCMを数多く展開していた。圧倒的な人気と好感度を持つスターの力を借り、商品そのものに注目を集める――当時としては王道のマーケティング戦略である。

実際、この手法は多くの商品で成功を収めた。しかし一方で、スターの後押しがあっても短命に終わった商品があったことも忘れてはならない。その代表例が「グリコ アイス カプリソーネ」だ。

カプリソーネは、もともとドイツの飲料メーカーが発売していた果汁飲料で、缶や瓶ではなく、軟質のアルミパックに飲料を充填するという独特の容器が特徴だった。

江崎グリコはライセンス契約を結び1984年に全国展開に踏み切る。その際、当時絶頂期にあった松田聖子をCMに起用し、大々的なプロモーションを行った。




話題性は十分だった。しかし、結果は長続きしなかった。1989年にはライセンス契約を解消し、カプリソーネは市場から姿を消す。

理由は明白だ。飲料はとりわけ嗜好性がはっきり分かれる。「美味しいか、不味いか」「好きか、嫌いか」が一度の体験で判断されやすい。どれほど人気タレントを起用して注目を集めても、肝心の味が支持されなければリピートは生まれない。

この事例を引き合いに、あるシンクタンク関係者は、パチンコ業界が起用した藤田ニコルのCM戦略に対して、次のように警鐘を鳴らす。

「吉野家が藤田ニコルを起用したのは、牛丼がもともと“安くて美味しい”という土台があったからです。ただ、客層は男性に偏り、若い女性は入りづらかった。その心理的な壁を取り払う役割を、藤田ニコルが果たした。一方、パチンコ業界も若年層や女性客の開拓を狙っているのでしょうが、現状の遊技機構成や営業方法のままでは、飲食で言えば『一度食べたら不味かった』で終わってしまう。新規客の定着にはつながりません」

確かにその通りだろう。業界関係者ですら、今のパチンコから距離を置き始めて久しい。射幸性に振り切った機械性能、遊ぶほどにおカネがかかる構造のままでは、初めてホールに足を運んだ人全員が「楽しい」「また来たい」と感じることは難しい。

タレント起用は、あくまで入口を広げる手段に過ぎない。中身が「遊びとしての面白さ」「納得できるコスト感」が伴わなければ、カプリソーネと同じ運命を辿る可能性すらある。

藤田ニコルを起用したCM戦略は、まだ第一歩を踏み出した段階だ。問われるのは第二弾、第三弾で何を打ち出すのか。そして、CMの世界観と現実のホール体験に、どこまで本気で向き合えるのか。

その行方を注目したいが、セブン機ではなく、遊びやすく、面白く、楽しい「ちいかわ」のパチンコ機ぐらいのインパクトが必要だ。



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