ドンキ式“こだわり”が遊技機を変える？　超ぶ厚いTシャツに見る異端の発想力

ドン・キホーテで、あるTシャツが静かなブームを巻き起こしている。商品名は「エレファントTシャツ」。価格は税込3289円、とTシャツとしてはやや割高だが、購入者からは「価格に見合う価値がある」と高く評価されている。

このTシャツの最大の特徴は、シャツが立つほどの生地のぶ厚さにある。一般的なTシャツと比較して、圧倒的な厚みを持ち、もはやパーカーに近い。洗濯を繰り返しても型崩れせず、シワにもなりにくいため、長く愛用できることが支持の背景にある。また、着たときのフィット感や重厚感が、一般的なTシャツにはない安心感をもたらしているという。


このTシャツの企画段階では、社内でも賛否が分かれた。従来のTシャツの常識を覆すほどのぶ厚さと、価格帯の設定に対して、「本当に売れるのか？」という懸念の声も上がったという。

しかし、担当者は「市場には、より厚く、より硬く、しっかりとしたヘビーウェイトTシャツを求める層が確実に存在する」と説得した。結果として、その読みは見事に当たり、ヒット商品になっている。

こうした商品は、大規模なマーケットを対象とするユニクロのような量販ブランドでは、まず実現しない。大衆に平均的な品質と価格で広く受け入れられることを前提にした商品設計とは一線を画し、こだわりを持った一部の消費者に向けた“異端”の商品なのである。

むしろ、ドンキのように、ニッチであっても熱烈なファンが存在する領域にあえて踏み込む姿勢こそが、この商品を生み出した土壌と言える。

このTシャツは、ドンキのプライベートブランド「ド印」シリーズの一つだ。「ド印」商品は、価格帯こそリーズナブルでありながら、素材や製造工程に妥協がない点が特長だ。徹底的にこだわった製品づくりがなされており、他の量販店では味わえないドンキらしさが詰まっている。

ドンキの商品開発には一貫して“こだわり”という哲学がある。一般的な消費行動の枠には収まりきらない独自の視点を持ったスタッフが、その嗅覚で「これがあったら面白い」と思える商品を次々と生み出している。

こだわりといえば、テレビ番組「オモウマい店」もその典型だ。中京テレビが制作するこの番組では、こだわりを詰め込んだ料理を提供する地元の名店が紹介される。料理のボリュームや価格設定に呆れる視聴者も多いが、店主のこだわりがにじみ出る様子が共感を呼んでいる。

このような“こだわりの精神”は、遊技機メーカーにも求められる。このところ画一化が進み、マンネリ化が叫ばれるパチンコ・パチスロの演出に、ドンキの商品開発のような異色の視点を取り入れることで、新たな潮流を生み出せる可能性がある。

もしドンキの、しかもパチンコ好きな商品開発者がリーチ演出を担当したとしたら、既存の遊技機の枠を超えた、まったく新しいアプローチが生まれるかもしれない。意表を突く演出、馬鹿げているが妙に納得できる仕様など、まさに“超ぶ厚い”演出が生まれる可能性も否定できない。

結局のところ、本当に求められているのは、平均点の商品ではない。尖っていてもいい、極端でもいい、他にない体験を提供してくれる“こだわり”こそが、ユーザーの心を動かすのだ。それをやってみる企業こそが、生き残っていけるのである。


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